Jako swego rodzaju ciekawostkę można przytoczyć fakt, iż najwcześniejsza znana definicja marketingu bazodanowego znajduje się w książce napisanej właśnie przez Shawa i Kestnbauma, wydanej w roku 1988. Według tej definicji marketing baz danych to interaktywne podejście do marketingu, wykorzystujące indywidualnie adresowalne media i kanały marketingowe, by zaoferować pomoc klientom danej firmy, by stymulować ich potrzeby i pozostawać blisko nich poprzez tworzenie i utrzymywanie elektronicznego obrazu klienta w postaci wpisu w bazie danych, który pozwoli wspomóc wszystkie dalsze kontakty z nim. Jak widać, definicja ta pozostaje aktualna także i dziś, co samo w sobie wiele mówi o tym, jak wizjonerskie i perspektywiczne były idee promowane przez „Kestnbaum & Co.”.
Rozwój database marketingu
Marketing bazodanowy podlega nieustannym zmianom i stałemu rozwojowi, który jest wynikiem rozmaitych procesów zachodzących w szeroko rozumianej branży marketingowej. Siłą rzeczy nie jest możliwe szczegółowe wypunktowanie wszystkich czynników mających wpływ na ewolucję database marketingu, ale do najbardziej istotnych należą między innymi:
- zmiana roli marketingu bezpośredniego, polegająca przede wszystkim na stałym dążeniu do nawiązywania bezpośrednich i równorzędnych relacji z klientami. Nie bez znaczenia jest w tym kontekście fakt znaczącej redukcji efektywności mediów tradycyjnych we współczesnych realiach rynkowych, a także przeładowanie istniejących kanałów sprzedażowych oraz częsta krótkowzroczność osób odpowiedzialnych za strategie marketingowe danego przedsiębiorstwa;
- zmiany w strukturze kosztów, na które największy wpływ mają z jednej strony stale zmniejszające się koszty elektronicznego przetwarzania dokonywanych transakcji, a z drugiej sukcesywnie rosnące ogólne koszty działań marketingowych;
- zmiany w obrębie dostępnych technologii, w tym między innymi błyskawiczny rozwój nowych i nowatorskich metod robienia zakupów orz dokonywania za nie płatności (dla przykładu: Android Pay, BLIK czy pojawienie się Bitcoina oraz innych walut wirtualnych jako pełnoprawnego środka płatniczego). Rewolucja technologiczna odbywa się także w dziedzinie komunikacji z klientami – stale opracowywane są nowe, coraz bardziej efektywne pod względem czasowym i ekonomicznym metody różnicowania komunikacji;
- zmiany w obrębie warunków rynkowych, które w najogólniejszym zarysie polegają na postępującej fragmentacji. Z jednej strony wymusza ona konieczność stosowania coraz bardziej zindywidualizowanych komunikatów marketingowych, a z drugiej pozwala na bardzo precyzyjne określanie grupy docelowej i wiarygodne mierzenie wpływu na rynek oraz wyników podejmowanych działań marketingowych.
Bazy danych
Bazy danych mogą być proste i zawierać jedynie podstawowe informacje o poszczególnych klientach (jak np. imię, nazwisko, adres, e-mail, telefon i historia transakcji), mogą jednak być też znacznie bardziej rozbudowane i zawierać liczne dane dodatkowe (przykładowo: wiek, płeć, zainteresowania, status zawodowy, zarobki, itd.), dzięki którym możliwe jest tworzenie bardzo szczegółowych modeli zachowań i profili klientów. Tak dokładna wiedza na temat konsumentów przekłada się bezpośrednio na skuteczność kampanii reklamowej, ponieważ nie jest ona kierowana do grupy przypadkowych odbiorców, a wyłącznie do klientów potencjalnie zainteresowanych danym produktem czy usługą.
Z perspektywy database marketera istotnym faktem jest zróżnicowanie baz danych na bazy konsumenckie i bazy biznesowe. Główna różnica pomiędzy tymi dwoma typami baz polega na tym, że te pierwsze najczęściej są wykorzystywane przez firmy zajmujące się sprzedażą produktów albo usług konsumentom i zawierają relatywnie niewiele informacji, natomiast bazy biznesowe zwykle gromadzą wielokrotnie więcej danych. W związku z tym powszechną praktyką marketerów bazodanowych jest korzystanie z usług hurtowni danych, które mają do dyspozycji liczne bazy danych różnego typu.
Należy także zaznaczyć, że choć nie ma żadnego ograniczenia jeśli chodzi o wielkość podmiotu stosującego marketing bazodanowy, to największe korzyści przynosi on firmom oraz instytucjom posiadającym wielu klientów. Wynika to ze statystyki – grupa bazowa (ogół klientów) daje znacznie większe szanse na wyodrębnienie w liczbie uzasadniającej poniesione nakłady finansowe odpowiednich segmentów klientów, dla których można będzie przygotować spersonalizowaną komunikacje marketingową. Mniejsze bazy klientów pod tym względem nie sprawdzają się tak dobrze, podobnie jak bazy o wysokim stopniu jednorodności (bazy ukierunkowane).
Gromadzenie informacji w bazach danych
Informacje, które docelowo trafiają do baz danych, są gromadzone na różnorakie sposoby – najczęściej jednak pozyskuje się je od konsumentów dokonujących zakupów poprzez wymóg wypełnienia rozmaitych formularzy lub innych dokumentów, które są niezbędne do przeprowadzenia procesu sprzedaży. Dane mogą też być pozyskiwane między innymi od osób biorących udział w konkursach, prenumeratorów, subskrybentów, testerów czy obecnych lub potencjalnych kredytobiorców (szczególnie w przypadku pozabankowych instytucji finansowych).
Co ważne, informacje zgromadzone w bazach danych są często wykorzystywane nie tylko do pozyskiwania nowych klientów, ale także do utrzymania dotychczasowych, jeśli analiza danych w bazie wskazuje, że mogą oni chcieć odejść. W dłuższej perspektywie możliwe jest dzięki temu przeanalizowanie i odpowiednie zmodyfikowanie strategii promocji firmy albo strategii sprzedażowej, co z kolei przekłada się nie tylko na wzrost rentowności przedsiębiorstwa, ale również na zwiększenie zadowolenia klientów i tym samym wzmacnianie relacji klient-firma.
Warto dodać, że bazy danych używane w obu wspomnianych celach (utrzymanie lub zainteresowanie klienta i pozyskanie nowego klienta) zwykle różnią się od siebie ilością danych dotyczących poszczególnych konsumentów. W przypadku baz stosowanych do kontaktu z obecnymi klientami, danych jest wiele – nie ograniczają się one wyłącznie do informacji teleadresowych, ale obejmują również np. nawyki i preferencje zakupowe, historię dotychczasowych zakupów czy komunikacji z daną osobą. Bazy wykorzystywane do pozyskiwania nowych klientów często nie są aż tak rozbudowane i niejednokrotnie ograniczają się do jedynie podstawowych informacji na temat klienta (imię, nazwisko, adres, telefon, mail).
Nie wolno jednak zapominać, że gromadzenie danych wyłącznie w celu ich gromadzenia jest praktyką, która prowadzi tak naprawdę donikąd i zawsze jest szkodliwa dla firmy. Skutkuje to bowiem powstawaniem rozległych baz danych składających się z minimalnej ilości informacji, co znacząco utrudnia profilowanie ich pod pożądanym kątem. Z tego powodu bardzo istotne jest analizowanie zgromadzonych danych oraz uzupełnianie ich, jeśli zachodzi taka potrzeba. Dane behawioralne są dla marketerów bazodanowych szczególnie cenne, dzięki nim bowiem segmentacja klientów w bazach staje się o wiele łatwiejsza – nie bez powodu jedną z najpopularniejszych metod segmentacji behawioralnej jest użycie wskaźnika RFM i jego odmian (z ang. Recency, Frequency, Monetary value) do podziału klientów na subsegmenty w oparciu o dane z dokonywanych przez nich zakupów (data ostatniego zakupu, częstotliwość zakupów w ogóle, wartość pieniężna zakupów).
Ewolucja baz danych i systemów marketingowych
Warto także zauważyć, że praktycznie każda firma, która zdecyduje się na stworzenie i utrzymywanie własnej bazy lub baz danych, przechodzi wymuszony przez ich zawartość proces stopniowej ewolucji swoich systemów marketingowych. Etapem pierwszym jest nieukierunkowana, ogólna baza danych, stanowiąca podstawę dla wszystkich działań marketingowych. W oparciu o skuteczność podjętych działań i reakcje ich adresatów baza ewoluuje do formy zorientowanej na osobach, które zdecydowały się kupić reklamowany produkt albo usługę – to drugi etap ewolucji.
Następnie tworzona jest spersonalizowana komunikacja marketingowa, zorientowana na odbiorcę, w efekcie czego baza specjalizuje się coraz bardziej. Bardzo często na tym etapie z pierwotnej bazy wykształcają się liczne bazy ukierunkowane, co pozwala firmie znacząco zwiększyć skuteczność przekazu marketingowego i docierać z nim do precyzyjnie określonego odbiorcy. Ostatnim etapem ewolucji baz danych jest zorientowanie strategii marketingowej na tak zwany marketing zintegrowany, czyli na realizację precyzyjnie określonych celów za pośrednictwem różnych skoordynowanych działań, które dzięki wzajemnemu wspieraniu się potęgują ostateczny efekt poprzez synergię.
Marketing permisywny
Klienci, do których kierowane są oferty wygenerowane dzięki marketingowi bazodanowemu, mogą czasem mieć wrażenie, że są zasypywani reklamowym spamem przez firmy, z którymi nigdy dotąd nie mieli nic wspólnego. Warto jednak pamiętać, że jest to wynik pozostawienia w jakimś miejscu swych danych osobowych oraz wyrażenia zgody na ich przetwarzanie i udostępnianie przez administratora jego partnerom handlowym lub innym podmiotom. To o tyle istotne, że bez zgody na przesyłanie treści o charakterze reklamowym lub informacyjnym np. za pośrednictwem poczty e-mail otrzymywanie tego typu wiadomości jest niemożliwe. Marketing bazodanowy opiera się na przyzwoleniu potencjalnego odbiorcy na wysyłanie mu spersonalizowanych komunikatów reklamowych, a rzeczywistość pokazuje, że przekazy takie nierzadko bywają ogromnie skuteczne.
Zalety i wady stosowania marketingu bazodanowego
Do najważniejszych zalet marketingu bazodanowego należą:
- dostarczanie firmom informacji biznesowych praktycznie w czasie rzeczywistym (współczesne komputery przetwarzają dane na tyle efektywnie, że są w stanie gromadzić w bazach danych informacje związane z zachowaniem klienta natychmiast lub niemal natychmiast od momentu zaistnienia takiego zdarzenia), co umożliwia daleko idącą personalizację kontaktu na linii firma-klient,
- możliwość wykorzystania informacji z baz danych do kompleksowego zarządzania relacjami z klientami przy wykorzystaniu współczesnych systemów CRM,
- możliwość łatwego wyodrębnienia z posiadanej bazy segmentów klientów o precyzyjnie określonych parametrach i zwiększenie dzięki temu skuteczności przekazu marketingowego,
- wysoka skuteczność w zakresie budowania świadomości marki oraz zaufania klienta,
- możliwość zindywidualizowania przekazu marketingowego w dotychczas niespotykanym stopniu,
- możliwość zoptymalizowania podejmowanych działań marketingowych w oparciu o analizę posiadanych informacji o klientach (w tym szczególnie danych behawioralnych).
Za pewną wadę marketingu bazodanowego należy uznać jego permisywność, czyli fakt, iż bez zgody klienta (czy to obecnego, czy potencjalnego) na przetwarzanie jego danych przechowywanych w bazach nie można przesłać mu przy pomocy dostępnych kanałów żadnych materiałów marketingowych, a tym samym nawiązać z nim komunikacji.
Najistotniejszą wadą marketingu bazodanowego jest natomiast bez dwóch zdań stopień aktualności danych znajdujących się w bazach, przy czym mowa nie tylko o bazach tworzonych przez różne instytucje na własne potrzeby, ale także o bazach dostępnych u hurtowników. Nierzadko zdarza się bowiem, że dane w bazie aktualnie wykorzystywanej do działań marketingowych zostały zgromadzone na tyle dawno, iż są w wysokim stopniu nieaktualne.
Konsekwencją prowadzenia działań marketingowych w oparciu o taką nieaktualną bazę jest z reguły ich częściowa lub całkowita nieefektywność. Jeśli jednak uda się wyeliminować problem aktualności danych (np. poprzez korzystanie z baz aktualizowanych w czasie rzeczywistym), marketing bazodanowy okazuje się być niezwykle skutecznym narzędziem, pozwalającym na nawiązanie z klientem komunikacji o wysokim poziomie personalizacji przekazu.