Pojęcie CRM (z ang. Customer Relationship Management, zarządzanie relacjami z klientami) może być rozumiane na różne sposoby: od strategii działania przedsiębiorstwa, skoncentrowanej na wspieraniu działań marketingowych oraz tych związanych z obsługą klienta, poprzez model zarządzania, w którym podstawowym wyznacznikiem działania jest sprostanie potrzebom konsumenta zgodnie z wymaganiami współczesnego rynku, aż po narzędzia informatyczne, technologie i infrastrukturę, dzięki którym firma jest w stanie gromadzić, porządkować oraz zarządzać relacjami z konsumentem w zoptymalizowany sposób.
Poniżej skoncentrujemy się na trzecim z przywołanych znaczeń i postaramy się pokazać, czym jest system CRM od strony technicznej.
Co umożliwia CRM jako system informatyczny?
Najprościej rzecz ujmując system klasy CRM pozwala zaimplementować w danej organizacji strategię CRM, przy czym warto zaznaczyć, iż nie istnieje jeden, uniwersalny system tej klasy, który będzie równie skuteczny w każdej firmie. Znakomita większość systemów CRM ma strukturę modułową, dzięki czemu dany system może zostać wdrożony w wielu przedsiębiorstwach i w każdym z nich mieć odmienną postać finalną, uzależnioną od liczby i rodzaju zaimplementowanych w konkretnym przypadku funkcjonalności.
Warto jednak w tym kontekście zauważyć, że pewne podstawowe funkcje są wspólne w niemal każdym przypadku wdrożenia systemu CRM – ewidencja klientów, automatyzacja komunikacji, analiza i przetwarzanie danych dotyczących klientów czy monitoring decyzji zakupowych to tylko niektóre przykłady funkcjonalności obecnych praktycznie w każdym systemie klasy CRM.
Co istotne, w przeważającej mierze systemy tego typu są skonstruowane w taki sposób, by ich integracja z innymi systemami wykorzystywanymi w danej firnie nie stanowiła problemu.
Obszary zastosowania informatycznego systemu CRM
Najczęściej systemy wspomagające zarządzanie relacjami z klientami są wdrażane w organizacjach, których bazy klientów są obszerne, choć nie istnieją żadne praktyczne przeciwwskazania dla implementacji systemów CRM w przedsiębiorstwach z niewielką liczbą klientów.
Niezależnie od wielkości wdrożenie systemu CRM w firmie zazwyczaj niesie ze sobą automatyzację i integrację trzech kluczowych dla działania przedsiębiorstwa obszarów, czyli marketingu, sprzedaży oraz obsługi posprzedażowej (serwisu). Aby każdy z nich funkcjonował z maksymalną efektywnością, niezbędne jest skuteczne wykorzystanie systemu CRM w następujących zakresach:
Front-office, czyli operacyjny CRM
CRM operacyjny odpowiada za optymalizację sposobu komunikacji z klientami w każdym obszarze, w którym konsumenci mają kontakt z firmą, a także za gromadzenie oraz udostępnianie posiadanych o danym kliencie informacji w celu umożliwienia jego wszechstronnej, pełnej obsługi.
W skład CRM operacyjnego wchodzą m. in. moduły pozwalające na rejestrację zamówień, wystawianie rachunków i fakturowanie, aktualizację baz danych o klientach czy zarządzanie sprzedażą.
Back-office, czyli analityczny CRM
Podstawowym zadaniem tego rodzaju systemów CRM jest dokonywanie różnego rodzaju analiz danych dotyczących poszczególnych klientów. Analizy te mogą być wielowymiarowe i przeprowadzane na dowolnym zbiorze posiadanych informacji. W oparciu o wyniki tych analiz kadra zarządzająca może podejmować lepsze decyzje w zakresie np. strategii sprzedaży, dystrybucji oferowanych towarów lub usług, kształtowania oferty firmy czy działań marketingowych.
Interakcyjny CRM
To rozwiązania, które umożliwiają nawiązywanie bezpośredniego kontaktu z klientami za pośrednictwem dostępnych kanałów komunikacji (m,. in. rozmowa telefoniczna, e-mail, wiadomość SMS czy kontakt osobisty). To właśnie komunikacyjny CRM jest w największym stopniu odpowiedzialny za tworzenie i utrzymanie właściwej relacji z klientami dzięki całkowitemu uniezależnieniu poziomu jakości obsługi od zastosowanego kanału kontaktu.
Narzędzia CRM
Każdy system klasy CRM jest wyposażony w szereg narzędzi, które są niezwykle przydatne w codziennym funkcjonowaniu firmy. Rzecz jasna nie w każdej branży wszystkie te narzędzia są niezbędne, ale niezależnie od zakresu działalności organizacji poniżej wymienione przykłady narzędzi systemów CRM będą stanowić ogromne wsparcie w każdym przypadku:
- SFA (z ang. Sales Force Automation) – pozwala nadzorować efektywność pracowników działu sprzedaży i koordynować ich pracę, a także zbierać od nich informacje i dane dla kierowników sprzedaży, dzięki czemu cały proces realizacji zlecenia ulega znaczącemu usprawnieniu;
- Call Center i Contact Center – pozwalają skutecznie nawiązywać oraz utrzymywać kontakt z klientami, a także prezentację aktualnej oferty firmy za pośrednictwem połączenia telefonicznego (Call Center) lub innych dostępnych kanałów komunikacji (Contact Center);
- Knowledge Management (zarządzanie wiedzą) – pozwala gromadzić i segregować wiedzę dotyczącą branży, w której funkcjonuje dana firma w celu podwyższenia jakości usług oferowanych klientom;
- Campaign Management (zarządzanie kampaniami) – umożliwia sprawne prowadzenie kampanii promocyjnych, dzięki którym firma może pozyskać nowych klientów;
- Key Account Management (zarządzanie klientami kluczowymi) – ułatwia szybkie nawiązanie kontaktu z kluczowymi klientami firmy w celu zapoznania ich ze specjalną, spersonalizowaną ofertą sprzedażową.