Piłka nożna już dawno wyszła poza ramy dziedziny sportu czy rozrywki. Obecnie jest to także (a może przede wszystkim?) ogromny biznes. Kluby dysponują ogromnymi pieniędzmi. Podobnie poszczególne federacje. Prawa do transmisji meczów rozgrywanych w Premier League zostały sprzedane za bagatela ok. 8 miliardów funtów. Trzeba przyznać, że jest to dość pokaźna suma. Warto wspomnieć, że w 1992 r. kiedy powstała Premier League prawa do transmitowania ligi poza terytorium Wielkiej Brytanii sprzedano za 8 milionów funtów, ostatnio za 3,2 miliarda (tak, tak nie jest to pomyłka) funtów.
Ostatnimi czasy dużo słyszy się o szale zakupowym chińskich klubów piłkarskich, które znacznie przepłacając ściągają do swojej ligi wielkie piłkarskie gwiazdy. Inwestycje te, które jak na razie generują starty przyniosły już pierwsze efekty. W 2015 r. prawa do transmisji ligi chińskiej sprzedano za 13 mln dolarów. W 2016 r. było to już 260 mln dolarów za sezon. Czyli bagatela 20 razy więcej.
O tym, że na sporcie można zarabiać wiedzą także władze Chin. Dlatego podejmują działania aby biznes sportowy i okołosportowy wypracował 3% PKB (obecnie to 2%) i wygenerował przychody rzędu 750 miliardów dolarów w ciągu roku.
Jak widać sport to ogromne pieniądze, co więcej z roku na rok są one coraz większe. Pytanie skąd te pieniądze pochodzą? Odpowiedź jest prosta: z kieszeni osób, które gotowe są za to płacić czyli kibiców. Wbrew temu co mogłoby się wydawać, nie jest to jednorodna społeczność. Każdy indywidualny fan jest ważnym kapitałem dla klubu piłkarskiego. I nie są to puste słowa bo każdy kibic to potencjalne źródło dochodu.
Dlatego kluby dbają o to aby dopasować swój produkt do osobistych wymagań fanów. Indywidualne traktowanie kibiców oznacza potrzebę zebrania i przetworzenie olbrzymiej ilości przydatnych informacji. W takiej sytuacji nie trudno o chaos. Pytanie co zrobić aby do niego nie dopuścić, lub jeśli mleko się już rozlało, jak go ogarnąć? Jednak samo uporządkowanie informacji to nie wszystko. Drugie pytanie, które trzeba sobie postawić to jak je optymalnie wykorzystać – czyli jak zmaksymalizować osiągane dochody wynikające z interakcji z kibicami? Rozwiązaniem obu kwestii jest wdrożenie systemu CRM, co na początku XXI w. zrobiły kluby piłkarskie.
Tak jak w firmach z każdej innej branży aby stosowanie systemu CRM miało sens klub piłkarski musi zbudować bazę danych i ciągle ją poszerzać. W tym wypadku nie jest to proces skomplikowany ponieważ to sami kibice inicjują kontakt z klubem. W wypadku „średniaków” europejskiej piłki bazy kibiców liczą 2-3 krotność pojemności stadionów, na których rozgrywają mecze.
W wypadku klubów cieszących się międzyarkadową sympatią bazy te są wielokrotnie większe. Dla przykładu baza danych klubu Manchester United przekracza aż 35 razy pojemność stadionu „Old Trafford”. Skoro stadion Czerwonych Diabłów liczy 75797 miejsc siedzących to w bazie tego klubu znajdują się dane ok. 2,7 mln potencjalnych klientów.
Wielkość bazy kibiców Manchesteru United robi wrażenie. Ale to tylko liczby – jeszcze nie zyski. System CRM poza możliwością budowania bazy danych zawiera szereg narzędzi, które pozwalają wykorzystać potencjał drzemiący w kontakcie z klientem.
Dla przykładu klub bardzo szybko może wyselekcjonować grupę kibiców, do której należy skierować ofertę zakupu określonych biletów. Z takiego rozwiązania skorzystał Arsenal Londyn kiedy przenosił się na nowy stadion: „Emirates Stadium”. Na rok przed przeprowadzką, używając systemu CRM, z klubowej bazy wyselekcjonowano 50 tys. firm, wśród których sprzedano 150 ekskluzywnych lóż (cena od 65 tys. funtów rocznie) oraz 75% spośród 9000 najdroższych miejsc (ich wartość w skali roku wynosiła 31 mln funtów).
Używając oprogramowania CRM jeszcze przed rozegraniem pierwszego meczu na nowym stadionie Arsenal zarobił ponad 40 mln funtów. Robi to wrażenie ale to nie wszystko. Całą akcje obsługiwało 10 konsultantów zatrudnionych w contact centre oraz 8 własnych sprzedawców. Rachunek jest prosty: system klasy CRM+18 osób= 40 mln funtów.
W osiągnięciu takiego wyniku Arsenalowi Londyn niewątpliwie pomógł bogaty wachlarz narzędzi analitycznych w jakie wyposażone są systemy klasy CRM.
Wspomniane narzędzia pozwalają między innymi na identyfikację obecnych i potencjalnych klientów, ich segmentację, budowanie profili, ocenę dotychczasowych przedsięwzięć na potrzeby poszczególnych działów, konstruowania ofert precyzyjnie dopasowanych do poszczególnych segmentów odbiorców, planowanie przyszłych działań marketingowych oraz szybką i skuteczną komunikację.
Skorzystał z nich także Manchester City w czasie akcji marketingowej z 2005 r. Wykorzystując narzędzia systemu CRM wybrał 2000 swoich najlepszych klientów i zaprosił ich na prezentację najnowszych strojów drużyny. Okazało się to strzałem w 10 – w ciągu jednego wieczoru na sprzedaży klubowych produktów Manchester City zarobił 15 tys. funtów.
Pozytywne relacje z kibicami
Budowanie pozytywnych, długotrwałych relacji z kibicami wymaga odpowiedniej komunikacji. W żadnym wypadku nie można sobie pozwolić na zaniedbania w tym aspekcie. Klub nie odpowiadając na e-maile szkodzi swojemu wizerunkowi. Jak pokazują badania aż 85% klientów jest gotowa zrezygnować z usług firmy jeśli jakość obsługi klienta okaże się zbyt niska. Oczywiście mało prawdopodobne jest aby fan klubu z powodu braku odpowiedzi na e-maila zrezygnował z kibicowania ukochanej drużynie i przestał chodzić na jej mecze. Jednak wpłynie to na ilość pieniędzy przeznaczonych na klubowe gadżety czy inne przedsięwzięcia organizowane przez klub.
Również w tym aspekcie system CRM jest bezcennym wsparciem. Dzięki modułowi zarządzania korespondencją klub minimalizuje ryzyko pozostawienia e-maila od kibica bez odpowiedzi. CRM daje możliwość szybkiej analizy korespondencji i przekazania jej do odpowiedniego działu w celu udzielenia fanowi informacji.
Taka sprawna i fachowa obsługa powoduje wzrost zadowolenia kibica, co wymiernie przekłada się na wzrost dochodów klubu. Uznane światowe marki takie jak FC Barcelona, Olimpique Lyon czy Paris Saint Germain zintegrowały używane CRM z contact-centre. Dzięki takiemu rozwiązaniu, kontaktujący się kibice szybko uzyskują potrzebne informacje.
Systemy CRM w sporcie
Systemy klasy CRM są doskonałym wsparciem dla klubów piłkarskich, ponieważ ich działania oparte są o marketing relacyjny. Dlaczego ta forma działań promocyjnych? Odpowiedź jest prosta ponieważ umożliwia ona budowę cennych, długotrwałych i efektywnych więzi z sympatykami i partnerami. Przy pomocy marketingu relacyjnego kluby piłkarskie opracowują programy członkowskie oparte o zintegrowane z CRM karty kibica.
Karta kibica jest identyfikatorem danej osoby, ponadto daje wiele przywilejów np. pierwszeństwo zakupu karnetów na cały sezon, zaproszenia na spotkania z zawodnikami, kupony rabatowe itp. Karta kibica połączone są z systemem Smart Card, który bazuje na Radio Frequency Identification. Rozwiązanie to łączy w sobie funkcję systemu kontroli wstępu do obiektu i wszelkich narzędzi służących do zbierania informacji o kibicach i ich zwyczajach zakupowych.
Często karta pozwala także na dokonywanie płatności za zakupione rzeczy. Zintegrowanie systemu Smart Card z klubową bazą danych CRM pozwala na zebranie w jednym miejscu wielu cennych informacji związanych ze zwyczajami i preferencjami klienta, które poprzez użycie odpowiednich narzędzi analitycznych mają przełożenie na wzrost przychodu klubów (jak było w przypadku Arsenalu Londyn i Manchesteru City).
Zastosowanie systemu Smart Card ma też inne plusy. Pozwala na łatwą identyfikację uczestników widowiska, co jest bezcenne ze względów bezpieczeństwa. Ponadto oparcie kart o płatność online pozwala zaoszczędzić czas i likwiduje kolejki przed kasami.
Dzisiaj system Smart Card jest normą. Jako pierwszy w wdrożył go Bolton Wanderers w 1999 r. Dostrzegając plusy tego rozwiązania (wzrost zysków klubu, ograniczenie kosztów administracyjnych i marketingowych) wprowadziły go kolejne kluby m.in. Liverpool F.C., FC Chelsea, PSV Eidhoven. W polskiej Ekstraklasie system Smart Card pojawił się w sezonie 2005/2006.
Kluby piłkarskie w Polsce a CRM
Jako pierwsza wprowadziła go Wisła Kraków, która w 2008 r. dostrzegając korzyści i możliwości jakie daje system klasy CRM zdecydowała się wdrożyć GoNet CRM Support System. Okazał się on na tyle użyteczny, że klub systematycznie rozwija ten projekt. Ciągle poszerzany jest katalog działań, w których GoNet CRM skutecznie wspiera krakowski klub.
Systemy CRM pozwalają klubom piłkarskim tanio ale w efektywny sposób prowadzić działania marketingowe ukierunkowane na konkretnego klienta. Dzięki nim tworzone są dedykowane oferty, zgodne z oczekiwaniami kibiców. Przez to kibic czuje się dowartościowany, czuje się wyjątkowo i chętnie sięga do kieszeni.
Taki stan rzeczy wywołuje z kolei uśmiech na twarzach dyrektorów finansowych. Tak oto funkcjonuje cała szczęśliwa piłkarska rodzina, w której każdy otrzymuje czego potrzebuje.